营销"翻车"厂家更该反思 传播内容需严格审核

车企通常不会亲自制作广告，内容供应商可能会分包给一些小公司，这就容易出现“失控”。

　　5月21日，借着小满节气，一汽奥迪与刘德华合作的宣传片发布，短短几小时，全网点击量过亿。有评论点赞该广告“温暖而克制，低调而进取”，是“豪华品牌该有的样子”，并认为基本“预定年度最佳广告席位”。

　　不过，就在全网看好这则广告之际，博主“北大满哥”指出，该视频抄袭其以往作品中的文案。“经过反复比对，内容近乎一致。”对此不少网友调侃，“见过文案抄袭的，但从未见过直接复制粘贴的”，并将之定义为“像素级抄袭”。面对剧情反转，一汽奥迪发表声明称该短片由第三方公司制作，并就该事件中给刘德华、“北大满哥”及相关方造成的困扰致歉。同时，各个官方渠道全面下架视频，刘德华个人抖音账号也删除了这则视频。

　　作为一家全球知名汽车品牌，在可能影响品牌形象的公众沟通中，必然要表达自身对于问题的重视以及处理态度。有网友指出，此次发文的标题不是《致歉》，而是《声明》。虽然文中有“致歉”的字样，但避重就轻，把本应是自己犯的错误归结于第三方。

　　网友的态度，体现出公众对营销广告“翻车”问题更多的思考。本来一部可以成为年度好广告的片子，为何一夜之间成为“行业笑话”？

　　问题是，这不是奥迪及其合资公司首次在营销广告上出状况。2019年11月，奥迪在微信朋友圈投放奥迪Q8的广告宣传，但视频内容播放的却是日系英菲尼迪宣传片，引发众友商“求投放”。此外，还有奥迪RS4“香蕉门”和二手车涉嫌低俗营销等事件，最终均以官方道歉收场。

　　奥迪及其合资公司在营销广告上之所以一再出问题，从更深层次来看，与厂家对营销广告的投放与制作机制有关。在公众认知中，车企是舍得花钱的“金主”。通常车企并不会亲自制作广告，而是提需求、出预算，由内容供应商竞标并负责制作。头部大厂的广告一般都是大制作，实际执行过程中，可能会分包给一些小公司，这其中就容易出现“失控”。

　　正因不是“自制”，无论是汽车厂商，还是大广告公司，对于内容都有非常严格的审查。比如，投放前对字体、标点符号、音乐、文案版权等，都要进行审核，部分公司还会审查艺人明星出镜时的服务和品牌。这既是对自身品牌的负责，也是对互联网知识产权侵权泛滥必要的警醒。

　　广告营销文案体现一个企业的价值取向。此前汽车界爆发过“灵魂之争”，呼吁汽车厂商要把软件技术掌握在自己手中，不能失去灵魂。事实上，如果对广告营销不能通过把关将传播内容掌握在自己手中，企业同样是不行的。奥迪此次广告营销“翻车”，也给其他车企提了一个醒。