杭州峰会 | 石维磊：人才和组织与企业战略相关 制定价值主张要遵循取舍原则

编者按 | 2022 年 8 月 13 日，第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会以“格局激荡，演化进阶”为主题，探讨当代汽车企业在产业变革大势之下，应当抱持长期主义，构建体系竞争力。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话格局激荡之下，企业与个体的演化进阶之路。

会上，长江商学院战略学教授石维磊分享主题演讲：战略中的系统性思维：人才和组织。

以下为发言实录：

首先非常感谢Charles还有晏总对我的邀请，也非常感谢对长江商学院的信任。我刚才听了很多车企的分享，但很遗憾今天我没有带来车企的案例。今天我想分享两个案例，讨论的核心话题是战略中的系统性思维，我相信这是每个企业都需要问自己的灵魂问题。

到底什么是系统性思维呢？首先我想从两个概念讲这个核心问题。第一个概念，我把它称之为客户的价值主张。可以看到有三家不同的公司，第一家公司是沃尔玛。第二家公司是西尔斯公司，它在19年因倒闭非常火，结束了190年历史。第三家公司是夫妻店。

一个纵坐标和一个横坐标，纵坐标代表顾客的购买标准。为什么到你这买东西，因为你便宜、低价，或者可选产品、可选目录比较多，因为可以一站式消费。或者往下走，产品质量，或者销售人员服务，服务态度好，顾客也完全有可能消费。

首先第一个公司就是沃尔玛公司，为什么消费者去沃尔玛公司买东西。第一，它比较低价，很便宜。第二个是因为可选产品目录比较多，你可以在沃尔玛进行一站式消费，不需要到其他地方买东西。但是沃尔玛的服务体验较差。

第二家公司就是夫妻店。夫妻店和沃尔玛公司正好形成对角线。消费者去夫妻店并不是因为低价，它的东西还是比较贵的，比超市贵一点。消费者到夫妻店买东西，是因为方便，因为距离近，同时更多是因为销售人员服务。

第三家公司就是西尔斯公司。西尔斯公司的价值主张一直在发生非常大的变化。刚才有一位老总分享汽车行业的卖点，什么叫卖点？卖点跟价值主张相关。这里我总结一个非常重要的点，当我们在制定价值主张的时候，要遵循一个原则，即取和舍。你如果给客户提供低价，就不可能有销售人员服务。相反如果你给客户提供的不是低价，那销售服务一定比较好。西尔斯犯了一个错误，就是任何一个维度都想做好，没有取舍。特别在舍上面，舍是非常难的。汽车行业可以思考这样一个问题，你给客户带来的价值到底是什么？你到底带来的是便利性还是低价、趣味性，还是智能性。

第二个概念更重要，也是今天的核心，我把它称之为系统活动图。这个案例来自于美国，这家公司叫Edward Jones，是家金融理财公司。这家公司总部在圣路易斯，在芝加哥旁边。它在中西部，不是大城市，而是乡村。接下来我们来看目标客户，这家公司的CEO说针对的目标客户非常聚焦，针对的是比较保守并且无法做决定的客户。这张系统图里的所有活动，怎么制定呢？第一个活动为产品，如果你是这家公司的CEO，你准备为你的客户提供什么样的理财产品呢？我一定会提供比较低风险的产品，到底什么是低风险产品呢？可不可以给他们货币基金，完全可以。可不可以给他国债，也可以。可不可以给他工商银行，完全可以。可不可以给他特斯拉，可能不行。给他比特币呢，完全不行。总而言之，给客户的是低风险低利率的。

第二个涉及到今天主题的就是组织架构，Edward Jones的组织架构很奇怪，为什么？美国有另外一家理财公司，叫美林证券。美林证券在全美有1000家网点，每家网点有20个理财顾问。但是Edward Jones在全美有一万家网点，它的特殊之处是每个网点只配备一个理财顾问，为什么它只有一个理财顾问呢？是不是因为它的人比较少？完全不是。它针对的目标客户是比较保守并且无法做决定的。如果目标客户走进店里，发现有20个理财顾问，会发生什么情况？客户一定会变得非常害怕，因为他没有办法做选择，所以CEO说为了让我们客户做出最好的选择，就不要给他任何选择，只有一个理财顾问。

另外，客户维护关系也是组织架构的一部分，怎么样跟客户维护关系？通常理财公司会说，每一个客户经理必须给客户打电话，或者是邮件。在邮件里或者是电话里沟通今天要买的产品，但是这个做法，在这家公司是完全被禁止的。这家公司的CEO说，他要求每个理财顾问，如果给客户下单就必须邀请客户到店里面来，进行面对面的交流。这个做法又跟别人不一样了，为什么会不一样呢？因为刚才说了，它的客户是比较保守并且是无法做决定的。这部分客户，最需要的是一种信任感。怎么样培养一种信任感？他必须进店里来看到你，才能够放下戒心，这个做法跟美林证券完全不一样。

再看人才的招聘，今天还有一个主题是组织和人才。人才怎么招聘？刚才提到客户关系是强调极强的信任感，到底应该怎么样来招人，才能够培养这种信任感呢？这个公司的CEO有独特的招聘方式。第一，只招当地人，或者说同一社区的人，为什么？因为他们和客户住在一起的，也意味着他们周末和客户去同一家教堂。他们两家的小朋友一定是在同一个学校上小学或者中学，这意味着当和客户建立商业关系之前，跟客户已经是知己知彼了，已经有强有力的信任感，所以这是他的第一个要求。

第二个要求是什么？每个网点只有一个理财顾问，这个理财顾问的要求是什么呢？这个人必须是一个创业者，他必须有创业家的精神，他是一个全才，因为只有一个人，他一定得是全才。

第三点是产品，Edward Jones的产品是比较简单低风险低利率的。这对招聘的要求是什么呢？这家公司CEO说，因为产品比较简单，他们从来都不在金融行业招人，永远不招华尔街的人。只招金融行业外的人，经过简单的培训，就可以让他们上岗。而且这些新招进来的员工，可以完全符合自己打造的文化，而不是被原先的华尔街文化所吞噬。

再来看区域架构，这家公司没有区域架构。它不需要区域架构。同时该公司的企业文化是自愿者精神，利他精神，这跟它的客户关系非常一致的。

从这样一个案例，我们可以很清楚的知道，组织与人才一定是跟公司的战略相关的。同时有三点很重要。

第一点，我称之为简单的一致性，什么叫简单一致性？在这张系统活动图上，做每一个元素的时候，每个元素与元素之间必须保持一致。因为我的客户是比较保守无法做决定的，所以产品是比较低风险低利率的。因为我的产品是比较低风险低利率，所以我在招人的时候，要招行业外的人，这些都是保持一致的。因为我的客户比较保守无法做决定，所以我每个部门组织架构只能配备一个人。因为我配备了一个人，所以我招的是有企业家精神的人。这是相互一致的，这个一致性非常重要。

第二点是互相增强性。也就是说，活动与活动之间，不仅是保持一致，而是增加对方的价值。客户关系因为比较强调信任关系，所以每个理财部门只有一个人，完全增加了一个人的价值。因为他一个人，才能增加信任价值，如果人多的话，这个信任感就下降了。

第三个原理，称为整体优化性。系统活动图上，每一个活动与活动之间，互相保持一致，互相增强，整个系统就变得优化了。我们重新来定义什么是战略，战略是涉及到选择一系列不同的活动组合在一起，相互作用，以获得“独特性”。这里的独特性就是价值主张，每一个车企都应该思考，怎么样来获得独特性。获得独特性的背后，就是这样一套系统活动图，支撑你的独特性。这张系统活动图，是一个存在于每个车企CEO脑海中的灵魂，是不应该被复制的，这就是我今天的分享。希望能够对各位老总有用，非常感谢！